Rifare il sito senza perdere le posizioni su Google
Il crollo dopo un restyling non è sfortuna: è quasi sempre una mappa di redirect fatta male. Ecco la procedura che usiamo, nell'ordine in cui va eseguita.
Cristian Laporta2 settembre 202611 min di letturaSiti web
Per non perdere posizioni servono tre cose, in quest'ordine: l'elenco completo degli indirizzi del vecchio sito prima di spegnerlo, un redirect 301 uno-a-uno verso la pagina equivalente del nuovo, e il mantenimento dei contenuti che portano traffico. Un calo del 10–20% nelle prime settimane è fisiologico; un crollo del 60% è un errore tecnico, quasi sempre nei redirect.
«Abbiamo rifatto il sito e sono sparito da Google.» È una delle telefonate più frequenti che riceviamo, e nella quasi totalità dei casi la causa è la stessa: il sito nuovo è bellissimo e ha indirizzi tutti diversi, senza che nessuno abbia detto a Google dove sono finite le vecchie pagine.
Perché si perdono le posizioni
Il posizionamento non appartiene al tuo dominio in blocco: appartiene alle singole pagine. Ogni indirizzo ha una sua storia, i suoi collegamenti in entrata, la sua fiducia accumulata. Quando cambi l'indirizzo senza dichiarare il collegamento fra vecchio e nuovo, per un motore di ricerca quella pagina non è cambiata: è morta, e ne è nata un'altra che riparte da zero.
La conseguenza pratica. Un sito con 40 pagine posizionate che viene rifatto senza redirect non perde il 40% del traffico: perde quasi tutto quello che arrivava dalle pagine interne, che di solito è la maggioranza. La home in genere sopravvive, ed è per questo che chi guarda solo la home non si accorge subito del disastro.
1. Prima di toccare qualsiasi cosa: l'inventario
È il passaggio che non si può recuperare dopo. Una volta spento il vecchio sito, l'elenco dei suoi indirizzi non lo ricostruisci più. Serve prendere:
- Tutte le pagine indicizzate, dalla mappa del sito e da Search Console (rapporto «Pagine», non solo quelle con clic).
- Le pagine che portano traffico, dagli ultimi 12 mesi di statistiche: sono quelle da proteggere per prime.
- Le pagine con collegamenti in entrata da altri siti: sono le più preziose e spesso le meno visitate.
- Le immagini e i documenti indicizzati: i PDF posizionati esistono e spariscono in silenzio.
- Titoli e descrizioni attuali: servono da riferimento per non peggiorarli involontariamente.
2. La mappa degli indirizzi, una riga per pagina
Un foglio con due colonne: indirizzo vecchio, indirizzo nuovo. Ogni riga va decisa, non indovinata.
| Situazione | Cosa fare |
|---|---|
| La pagina esiste anche nel sito nuovo | Redirect 301 verso il nuovo indirizzo |
| Il contenuto è stato accorpato in un'altra pagina | Redirect 301 verso la pagina che lo contiene |
| Il contenuto non esiste più e non ha equivalenti | Lasciare un 404, o meglio un 410 se la rimozione è definitiva |
| La pagina non serviva e non aveva traffico | Nessun redirect: non tutto va salvato |
| L'indirizzo è identico | Nessuna azione, ed è la situazione migliore |
Il redirect di comodo da evitare. Mandare tutte le vecchie pagine alla home è la scorciatoia più diffusa e la peggiore: i motori la trattano come una pagina non trovata mascherata, e il valore non passa. Meglio un 404 onesto che cento redirect alla home.
3. Cosa non cambiare, se puoi evitarlo
Ogni variabile che cambi contemporaneamente rende impossibile capire cosa ha causato un eventuale calo. Se puoi, cambia una cosa alla volta.
- Gli indirizzi delle pagine che funzionano. Un indirizzo brutto ma posizionato vale più di uno elegante e nuovo.
- I testi che portano traffico. Riscrivere una pagina che funziona «perché il tono è vecchio» è il modo più rapido per perderla.
- La struttura dei titoli. Se una pagina è posizionata per una certa formulazione, quella formulazione va conservata.
- Dominio e piattaforma insieme. Se devi fare entrambi, fallo in due tempi separati da almeno un mese.
4. Il giorno del cambio: la lista di controllo
- Togli il blocco agli indicizzatori. Il file robots.txt dell'ambiente di prova che vieta tutto è l'errore più banale e più frequente: controllalo per primo.
- Verifica il tag di canonicalizzazione su un campione di pagine: deve puntare all'indirizzo nuovo, non a quello di prova.
- Prova i redirect a campione. Almeno le 20 pagine più visitate, una per una, verificando che rispondano 301 e arrivino alla pagina giusta senza catene.
- Carica la nuova mappa del sito in Search Console e lascia anche la vecchia per qualche settimana: aiuta a far scoprire i redirect.
- Controlla i dati strutturati con il test dei risultati arricchiti: un errore qui fa perdere gli elementi visivi nei risultati.
- Verifica la velocità da telefono, non da desktop: è quella che conta per la valutazione.
- Ricontrolla il tracciamento: statistiche e conversioni si rompono nelle migrazioni più spesso di quanto si creda, e se si rompono non ti accorgi del calo.
5. Le quattro settimane dopo
La migrazione non finisce alla messa online. Le prime settimane sono quelle in cui si intercettano i problemi mentre sono ancora rimediabili.
- Ogni giorno, per la prima settimana: il rapporto sulla copertura in Search Console. Le pagine che risultano escluse o non trovate vanno guardate una per una.
- Ogni settimana, per un mese: confronto del traffico organico con lo stesso periodo dell'anno prima, non con il mese precedente (la stagionalità inganna).
- Le pagine sparite: confronta l'elenco delle pagine che ricevevano clic prima con quelle che li ricevono ora. Le mancanti hanno quasi sempre un redirect sbagliato.
- I collegamenti rotti dall'esterno: se un altro sito puntava a una tua pagina e ora trova un 404, stai perdendo valore che non tornerà da solo.
Quanto è normale perdere, e per quanto
Anche una migrazione fatta bene ha un assestamento: i motori devono riscoprire tutto, riscansionare e ricalcolare. I riferimenti che usiamo per capire se siamo dentro il fisiologico:
| Periodo | Andamento atteso | Quando preoccuparsi |
|---|---|---|
| Prima settimana | Calo del 10–30%, oscillazioni forti | Crollo oltre il 50% |
| Seconda-quarta settimana | Risalita graduale verso il livello precedente | Il calo peggiora invece di ridursi |
| Secondo mese | Ritorno al livello precedente, o superiore | Ancora sotto il 70% del traffico di prima |
| Terzo mese | Stabile, con i benefici del sito nuovo | Nessun recupero: serve un'analisi tecnica |
Gli errori che vediamo più spesso
- Il robots.txt di prova lasciato online. Blocca tutto, e nessuno se ne accorge finché il traffico non è a zero.
- Redirect a catena. Vecchio → intermedio → nuovo. Funziona per l'utente, disperde valore. Vanno sempre accorciati a un solo passaggio.
- Redirect temporanei (302) al posto dei definitivi (301). Dicono al motore «è provvisorio, tieni il vecchio», e il vecchio non c'è più.
- Il vecchio sito spento troppo presto. Tienilo raggiungibile finché non hai verificato tutti i redirect.
- Nessuno che guardi i dati dopo. Il momento per accorgersi di un errore è la prima settimana, non il trimestre dopo quando qualcuno chiede perché non arrivano più richieste.
Domande frequenti
Rifare il sito fa perdere posizioni su Google?
Non di per sé. Le posizioni si perdono quando cambiano gli indirizzi delle pagine senza un redirect 301 verso l'equivalente nuovo, o quando vengono riscritti contenuti che erano posizionati. Con inventario e mappa dei redirect fatti prima, il calo resta nell'ordine del 10–20% e rientra in poche settimane.
Che differenza c'è fra redirect 301 e 302?
Il 301 dichiara uno spostamento definitivo e trasferisce al nuovo indirizzo il valore accumulato dal vecchio. Il 302 dichiara uno spostamento provvisorio e dice al motore di continuare a considerare il vecchio indirizzo. In una migrazione serve il 301: usare il 302 è uno degli errori più costosi e più comuni.
Posso reindirizzare tutte le vecchie pagine alla home?
Tecnicamente sì, praticamente è la scelta peggiore. I motori trattano i redirect di massa verso la home come pagine non trovate mascherate e non trasferiscono valore. Meglio un redirect uno-a-uno dove esiste un equivalente e un 404 onesto dove non esiste.
Per quanto tempo devo tenere i redirect attivi?
Almeno un anno, e in pratica per sempre se non c'è un motivo per toglierli. Costano nulla e continuano a raccogliere il traffico dai collegamenti esterni e dai preferiti, che sopravvivono molto più a lungo di quanto si pensi.
Conviene cambiare dominio e sito insieme?
No, se puoi evitarlo. Sono due migrazioni diverse e farle insieme rende impossibile capire quale delle due ha causato un eventuale calo. Meglio separarle di almeno un mese, così che il primo cambio si sia assestato prima del secondo.
Quanto tempo ci mette Google ad assorbire la migrazione?
Per un sito piccolo o medio, da due a otto settimane per il grosso della riscansione. I siti con molte pagine possono metterci mesi. Il segnale che va bene è che il calo si riduce settimana dopo settimana; se peggiora, c'è un errore tecnico da cercare.